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一年一度大促购物季来临，11月的黑五网一和12月的圣诞节，历来是零售旺季，不管是对海外本土企业来说，还是国内出海企业或者跨境电商公司，抓准目标市场消费者需求，了解购物消费趋势与偏好，才能更有针对性地进行促销布局，完成销售冲刺。

其中，圣诞节是德国最重要的节日之一，也是德国本土零售业一年中最繁忙的时期。很多消费者早在8月开始，就开始计划圣诞购物。

德国EBAY发布《2024年德国圣诞购物趋势报告》，让我们一起来看看，德国消费者今年的圣诞消费偏好与趋势。

调研背景

报告基于德国 eBay 广告部门委托德国市场调研公司 Civey 于2024年7月1日至5日开展的线上调研结果汇编。通过在线问卷形式，对18岁及以上的10,000名德国消费者进行了随机抽样调查。调查结果具有很高的代表性，能够反映德国整体消费者的观点。

此外，德国 eBay 广告部门还对2023年8月21日至11月26日（即 Cyber Week 前三个月）eBay 德国站的销售数据进行了深入分析。通过对比各品类在不同日历周的销售额与同期平均水平，洞察圣诞节前夕的德国消费需求变化。

2024年德国消费者圣诞预算稳定

Cyber Week 前需求旺盛

2024年德国圣诞购物报告显示，近一半的德国消费者（49%）计划今年在圣诞礼物上的预算与去年持平或更高。相比之下，只有五分之一的消费者（20%）打算减少圣诞礼物的预算。

此外，经过对 eBay 德国站2023年圣诞购物季的销售数据进行分析，发现德国消费者从8月底就开始为圣诞节准备礼物。

年轻群体和家庭在圣诞节的消费更为慷慨

根据 Civey 的调查，46%的德国消费者计划今年的圣诞预算与去年持平。有3%的消费者明确表示会增加圣诞礼物的支出。

尤其是在18-29岁的年轻群体中，有11%的人愿意增加圣诞礼物的预算。在40-49岁的年龄段，超过一半（54%）的人计划至少维持或增加圣诞礼物的支出。

此外，52%的带孩子的家庭也计划保持或增加圣诞礼物的支出，明显高于平均水平。在各联邦州的对比中，不来梅（7%）、黑森（4%）和下萨克森（4%）的消费者更愿意增加圣诞礼物的支出。

德国消费者从8月底就开始圣诞购物

为了在圣诞销售季取得成功，商家和品牌应从8月底就开始推广他们的产品。因为：

经过对eBay德国站2023年 Cyber Week 前三个月的销售数据进行分析后发现，德国消费者很早就开始为圣诞节购物。例如，剃须刀（第34周增长15%）、项链（第34周增长10%）和智能音箱（第35周增长25%）等产品在很早就出现了销售增长。

圣诞节前的产品需求高峰出现在11月的 Cyber Week 前的三周。从10月底开始，带有 “圣诞节” 关键词的产品搜索量大幅增长（第47周增长约180%）。

德国消费者对圣诞礼物的需求呈现出多样化的趋势

2024年，德国消费者对圣诞礼物的需求呈现出多样化的趋势，涵盖了多个品类。

其中，经典的书籍、杂志（17%）和玩具（16%）依然备受青睐。此外，今年的热门礼物还包括服装、鞋履和运动用品（13%），以及电子产品和数码配件（12%）。

然而，并不是所有人都已经选定了心仪的圣诞礼物：超过四分之一的德国人（27%）打算购买体验类代金券或直接送现金。

德国人在线选购圣诞礼物

为了轻松愉快的圣诞购物，许多德国人选择在网上购买礼物：今年有61%的人计划在网上购买礼物。

其中，一半的人（50%）会从eBay等在线市场平台开始寻找合适的礼物，其次是搜索引擎（36%）、品牌自营官网（31%）和比价平台（24%）。

在线论坛（2%）和社交媒体（1%）在下单购买环节所起的作用相对较小。

在选择圣诞礼物时，无论男女，在线市场（男性54%，女性45%）和搜索引擎（男性38%，女性34%）都是最常用的搜索工具。但是，男性比女性更喜欢使用比价平台，这一比例分别为30%和17%。

eBay中欧广告业务总监 Arnaud Valion Gueutal 表示：

“2024年的礼物趋势表明，德国人在圣诞节倾向于选择各种传统礼物，商家应该有针对性地推广这些产品，以刺激今年的圣诞销售。由于消费者大多在在线市场和搜索引擎上寻找礼物，商家应该在这两个渠道上展示自己的产品。”

图林根人爱送礼券，柏林人爱读书

在德国，图林根州的人们最喜欢送礼券，有33%的图林根人表示会选择送礼券作为圣诞礼物。而柏林人则更偏爱书籍，有24%的柏林人会选择书籍作为礼物。在北莱茵-威斯特法伦州，玩具是最受欢迎的礼物，比例高达20%。

值得注意的是，无论身处哪个州，18岁到49岁的年轻人（73%）和有孩子的家庭（81%）更倾向于在网上购买圣诞礼物，而50岁以上的人群这一比例为54%。

促销季市场宣传策略思考

对于这个年终最旺销售季，出海企业和各大跨境电商卖家一般都会提前2-3个月进行筹划布局。从市场宣传策略来看：

1. 促销，是最直接的业绩提升手段

当同行竞对都在降价，而德国消费者又被各种折扣信息轰炸包围的环境下，如何在促销中差异化突围，也就成了竞争胜出的关键，也就是：

– 相对同行竞对，在促销策略上取得优势：

密切关注主要竞对在各销售平台的促销方案：一般要关注过往1-2年同期数据，同年上一促销季策略，以及即将到来的购物季策略预测。

不只要看折扣定价，还要看广告投放方案（投放平台/类型/占位，等等），从运营角度进行观察、分析、判断、决策和行动（遵循商业分析流程中的OOAD模型）

– 多渠道布局，为促销活动赢得更多宣传与曝光：

对于出海企业，除了在对应销售平台站内进行广告投放宣传外，站外的多渠道宣传，有助于提升整体的活动关注规模和销售转化规模，例如：

媒体宣传：媒体网站直接发文报道促销，引流销售平台；网站DEAL板块登顶占位，在受消费者关注的促销合集中实现品牌露出，也能大大增加流量引入

红人推广：以量取胜是关键，这里的量，可以有两种选择：少数大流量头部红人，或者，大量KOC级别消费者。前者对推广预算要求高，如果后者能起量（单月达到100+），整体性价比可观

促销网站：德国头部Deal Site占位，如：mydealz, mein-deal, deal-doktor等等，如果能在关键促销日实现头条或者首页24小时占位，引流效果还是很不错的

官方社媒：虽然前文提到，社媒在下单购买流程所起作用不大，但是，在前期预热宣传阶段，却是万万不可忽视的渠道。结合红人推广联合营销，往往能带来超乎意料的效果

等等，渠道选择还有很多，在此不做过多举例。

2. 品牌，仍旧是长期竞争胜出的护城河

这里说的品牌并不是写个小作文，三两句品牌价值观/愿景和目标，就万事大吉了。当大家都在业绩维度“挣扎”时，倒是有点“谈品牌色变”的现象。

我们这里讨论促销季，品牌所起的作用并不是直接或者短期见效，而是要通过持续运作，春天种下种子，秋天收获硕果。

简单来说，品牌建设得好，就能更高效合作本土线下渠道，有更多的与终端消费者触点，提高销售转化概率；

品牌建设得好，媒体博客红人等各类资源，就会更愿意主动报道宣传促销活动，为品牌方增加关注/曝光和引流；

品牌建设得好，会有普通消费者自发宣传种草，口碑营销的效果超乎预期；

品牌建设得好，就算你的价格高，也会给消费者一个选择你而不是竞对的驱动理由。

等等，这里就不展开讲了，至于如何建设好品牌，属于业务策略性的大话题，未来有机会和大家交流分享。 

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